Jak napsat PR článek, který bude prodávat

Jak napsat PR článek, který bude prodávat

Internet je dnes zahlcen spoustou tzv. PR článků, které se snaží zákazníkům skrytě prodat určité služby nebo produkty. Většina z nich ale nedosahuje valné kvality a nevyužívá potenciál internetové propagace naplno. Jak by tedy mělo vypadat reklamní sdělení v internetového článku podle nás?

Co je to vlastně PR článek a proč označení nedává úplně smysl?

V České republice se pro reklamní články vžilo souhrnné označení „PR články“. Prakticky jedinou jejich vlastností je, že jde o články publikované za peníze a jejich obsah se vlastně zas tak moc neřeší.

Zkratka PR se v tomto pojmu vykládá jako Public Relations (budování vztahu mezi firmou a veřejností). Public Relations jsou ale mnohem širší disciplínou, pro kterou je publikace komerčních článků jen jednou z mnoha kanálů.

Zkratka PR by ale mohla odkazovat i na pojem Press Release (tisková zpráva). Tiskové zprávy by měly sloužit jako podklad novinářům k redakčním článkům, tedy nekomerčním článkům. Mnohdy bohužel dostáváme od agentur podklady, které mají za pouze cíl získat zpětné odkazy, aniž by za ně musel klient platit. Hranice mezi jednotlivými typy textů v ČR prakticky neexistuje.

Marketingové články bychom mohli rozdělit dle jejich cíle do tří kategorií:

1) Linkbuilding: Jde vám jen o odkazy v článku umístěné

Často se setkáváme s klienty, kteří publikují článek výhradně za účelem získání zpětných odkazů z webu a samotný obsah článku je až druhořadý. Pro odlišení bychom je mohli nazvat „linkbuildingovými články“, i když v praxi jsou i ony nazývány PR články. Jejich pojetí je přesto trochu jiné, a proto se jim budeme věnovat v budoucnu samostatně.

2) Tisková zpráva: Budujete obecné povědomí o značce

Pokud cílem článku není přímá konverze, ale spíše budování povědomí o značce, opět se dle našeho názoru jedná o mírně odlišnou disciplínu. O čem může takový článek informovat? Například o obratu vaší firmy v uplynulém roce, o významných personálních změnách ve firmě, o akvizicích, investičních plánech…

Takové zprávy obvykle není nutné šířit formou placené inzerce, bývají zajímavé pro zpravodajské servery a lze je šířit formou tiskových zpráv, které tyto servery samy rády publikují. Opět se jim budeme podrobněji věnovat někdy příště.

3) PR článek: Cílem vašeho článku je přivést čtenáře na web, kde zakoupí zboží nebo službu

Pokud je vaším cílem konverze, pak jde dle našeho názoru o reklamní články („PR články“) v pravém slova smyslu. Nejčastěji si reklamní článek, PR článek, koupíte ve chvíli, kdy chcete něco prodat. A právě této oblasti se budeme věnovat dále. Jak tedy napsat PR článek, který zaujme čtenářovu pozornost a bude dlouhodobě přivádět nové konverze?

Než začnete psát, zamyslete se

Stejně jako u každé jiné reklamní kampaně i u investice do reklamních článků byste si nejprve měli rozmyslet několik věcí.

Předpokládejme, že finanční stránku věci (rozpočet vyhrazený na sepsání a publikaci článku, očekávanou návratnost apod.) už máte promyšlenou. Co tedy řešit u samotného článku?

Definujte cíle: Cílová skupina a cíl článku

Věnujte čas analýze, ze které vzejde jasně stanovené zacílení článku. Ať už této činnosti věnujete půl hodiny, nebo pouhých pět minut, i rychlé zamyšlení může ve výsledku znamenat velké rozdíly v tom, jak článek bude úspěšný.

Každému dojde, že článek zaměřený na prodej valentýnských dárků nebude moudré publikovat v srpnu a že motorové pily není ideální propagovat na lifestylovém magazínu pro ženy. Chcete být lepší než konkurence? Pak musíte cílit mnohem důkladněji: podle věku, profese, příjmů, bydliště, koníčků. Prakticky každé kritérium je možné dále segmentovat.

Definování cílové skupiny

Představte si, že vlastníte e-shop s elektronikou a chcete propagovat bezdrátovou klávesnici Logitech o ceně kolem 2000 Kč pro systém Windows. Definice jedné cílové skupiny může vypadat takto:

  • počítačoví uživatelé, 14+

nebo takto,

  • muži 21 až 34 let, počítačově zdatní, Windows 10, vyšší příjmová skupina, manažeři, obyvatelé větších měst

Zatímco dle prvního segmentu bychom mohli článek publikovat na libovolném webu s převažující mužskou návštěvností, dle druhého segmentu je jasné, že musíme cílit na weby zaměřené na IT, ideálně s převahou témat týkajících se Windows.

První segment nám nenapovídá nic o tom, jak bychom článek měli pojmout (jiné nároky na klávesnici má 14letý hráč a jiné důchodkyně, která si jde na internet přečíst zprávy). U druhého je jasné, že čtenář porozumí technickým specifikacím, pravděpodobně dá přednost kvalitě před nízkou cenou a mohl by ocenit možnost osobního odběru ve svém městě.

Definice produktu a cíl článku

Abyste mohli definovat cílovou skupinu, musíte definovat svůj produkt. Velmi dobrým příkladem může být reklamní článek propagující květinářství.

Produkt můžete definovat jednoduše takto:

  • prodej květin

Výsledkem by byl článek popisující nabídku daného květinářství, seznam všech poboček, jistě by vychválil ochotný personál, nabídku vázaných květin na přání… Zkrátka průměrný PR článek.

Pokud si ale jasně definujete cíl se všemi aspekty (událost, cílová skupina, druh květin, město), vyjde vám mnohem jasnější zacílení:

  • prodej valentýnských kytic, Plzeň, cíleno na muže 15 až 30 let, leden/únor, objednávka přes internet, osobní odběr,
  • pohřební věnce, Praha 3, muži a ženy 40+, celoroční zacílení, výběr na pobočce, okamžitý odběr,
  • svatební květiny, Brno, ženy, 20 až 30 let, jaro/léto, nákup přes internet, dovážka.

Při takové definici produktu je očividné, že každý z výše zmíněných článků bude vypadat úplně jinak, i kdyby propagoval totožný řetězec květinářství a byl poptáván jednou a tou samou osobou.

Dobře cílené články budou prodávat spolehlivě lépe než obecně psané texty publikované na náhodných serverech. Zamyslete se tedy nad svým produktem a cílovou skupinou předtím, než necháte článek vyhotovit.

Základní náležitosti reklamního článku

Každý článek bezpodmínečně musí splňovat několik základních pravidel k tomu, aby udržel pozornost čtenáře a zvýšil tím šance na to, aby se ze čtenáře stal zákazník.

1) POUTAVÝ NADPIS:

Ať už se vám to líbí, nebo ne, titulky článků dnes hrají obrovskou roli v jejich úspěšnosti. Dejte si tedy práci s návrhem titulku, který bude čtenáře motivovat k tomu, aby článek otevřeli a začali zkoumat jeho obsah. Jeho pojetí opět závisí na cílové skupině a druhu produktu. Pamatujte, že vaším hlavním cílem je konverze (nikoliv otevření článku). Navrhněte tedy takový nadpis, který bude nejvíce poutat pozornost vaší cílové skupiny.

2) FORMÁTOVÁNÍ ČLÁNKU

Ve chvíli, kdy se čtenáři článek otevře, zpravidla čtenář nezačíná číst větu po větě – čtenář článek „skenuje“. Prohlédne si obrázky, zastaví se u nadpisu a tučných částí a rozhoduje se, zda začne číst (nebo začne číst určitý odstavec). Formátování má proto z hlediska upoutání čtenáře přednost před obsahem.

Článek musí být přehledně strukturovaný a formátovaný, měl by sestávat z několika kratších odstavců s čitelným písmem, které jsou uvedené vhodnými výraznými nadpisy.  Významné pasáže jsou uvedeny tučně nebo kurzívou. Odkazy v textu jsou jasně viditelné, jsou odlišené barvou nebo podtržením.

Kromě přehledného formátování je článek doplněn o kvalitní obrázky, které text vhodně doplní. Uměle vyhlížející fotografie z fotobank obvykle (opět záleží na cílovce) nejsou vhodnou volbou, raději vsaďte na vlastní fotografie.

3) OBSAH:

Pokut čtenář začne číst, jen kvalitní obsah jej udrží. Napište tedy poutavý článek, který vzbudí čtenářovu pozornost a udrží ji co nejdéle. Zde přichází na řadu umění copywritera, který musí být schopný psát jazykem odpovídajícím cílové skupině, důležité je samozřejmě i relevantní a správně pojaté téma. V ideálním případě by článek měl řešit nějaký problém čtenáře (hubnutí), nebo v něm vyvolávat touhu a emoce (dovolená u moře), což vždy funguje lépe, než když většina článku představuje vaši firmu a její historii.

4) GRAMATIKA:

Poslední nezbytnou částí skládačky je jazyková správnost článku. Ani ten nejlépe napsaný text s dokonalým formátováním a obrázky nevzbudí důvěru, pokud obsahuje chyby. Články musí být gramaticky zcela správně, v článku nesmí být žádný překlep nebo jazyková chyba. Jinak lacinou chybou ztrácíte zákazníka, který měl vaši plnou pozornost.

Jak přidat reklamnímu článku něco navíc?

Už při dodržení výše zmíněných čtyř zásad už váš PR článek bude pravděpodobně lepší než průměrný. Pokud z něj ale chcete udělat dokonalý PR článek, máte spoustu možností, jak ho vylepšit.

Prvky zvyšující konverzní poměr

Cílem výkonnostních PR článků je obvykle konverze, která se odehrává na vašem webu. Velká část inzerentů končí jednoduše u odkazů umístěných v textu. Existuje přitom mnoho variant, jak konverzi podpořit:

  • vizuální odlišení odstavce, který obsahuje výzvu k akci (rámeček, odlišné pozadí, jiné písmo…),
  • výrazné „butony“ – tlačítka s výzvou k prokliku,
  • vyskakovací okna (ve specifických případech),
  • motivace slevou nebo produktem zdarma (slevový kupon, časově limitovaný nebo exkluzivní tarif, dárek zdarma při objednání…).

Myslete i na vyhledávače

Inzerenti si často myslí, že reklamní článek je jen momentální kampaní, která přiláká zákazníky právě z webu, na kterém je publikován. Pokud ale sepíšete skutečně kvalitní text, který kromě reklamy čtenáři skutečně pomáhá, je velmi pravděpodobné, že se mu bude dařit i ve vyhledávačích.

To neznamená, že byste se měli uchýlit ke kostrbatému textu zaměřenému na podíl klíčových slov a umisťovat nepřirozeně znějící odkazy. SEO ale můžete ovlivnit i skrze meta tagy TITLE a META description. U obrázků vyplňujte atribut ALT a možná získáte návštěvníky z vyhledávače obrázků. Vliv mají i výše zmíněné nadpisy, které by měly být správně formátovány tagy H1, H2, H3 atd., tučné části, čitelnost textu obecně…

Zkuste získat i pro samotný článek zpětné odkazy. Zeptejte se vydavatele, jestli by nemohl na článek umístit odkazy do jiných textů. Pokud to dává smysl (článek je opravdu prospěšný a odkaz na něj je relevantní, mohl by vyhovět). Stejně tak můžete na článek odkazovat v diskusních fórech, v komentářích na jiných serverech apod. A samozřejmě na svém vlastním webu!

Udržujte článek při životě

Minimálně na jPub.cz vám zaručíme trvalou publikaci článku s trvale možnými úpravami. Obsahuje článek některé zastaralé informace? Aktualizujte jej… Pokud odkazy již vedou na nefunkční URL, opravte je.

Dalším skvělým způsobem je rozpoutání diskuse. Google miluje obsah, který se dlouhodobě rozvíjí. Přidejte několik vlastních komentářů, velmi zvýšíte šanci na to, že začnou diskutovat i další čtenáři. Vyhněte se však tomu, aby komentáře zněly komerčně, každý to pozná. Tím spíše, pokud se budete snažit do komentářů vkládat další odkazy bez vědomí provozovatele webu (což se stává poměrně často).

Pomozte článek rozšířit

Vložte článek i na své sociální sítě a do e-mailových kampaní. Pokud je článek kvalitní, můžete se jím chlubit.

Nebojte se reklamu přiznat

Inzerenti mají tendenci na internetu reklamu skrývat, skrytá reklama však budí nedůvěru. Přitom nové reklamní trendy – propagace skrz influencery a youtubery – přiznání spolupráce považují za standard. Dělejte reklamu tak, abyste se za ni nemuseli stydět. Nejlepší reklamní kampaně zákazníci sami sdílejí.

Analyzujte

Pravděpodobně stále nejpodceňovanější krok všech internetových kampaní. Na webu je vše dokonale měřitelné, sledujte proto kliky nejen z webu inzerenta, ale i výkon jednotlivých odkazů a tlačítek. Sledujte, jak se návštěvníci přicházející na váš web chovají, kolik jich nakoupí, zda se dlouhodobě vracejí a nakupují znovu. Ověřujte si jejich demografickou skladbu, kolik utrácejí – ověřujte, zda váš odhad cílové skupiny byl přesný, nebo ne. Na základě analýzy článek můžete doladit (třeba titulek můžete měnit několikrát), upravit budoucí kampaně a navyšovat tak jejich výkonnost.

Jaké jsou vaše zkušenosti?

Budeme velmi rádi, pokud nám do komentářů nebo na e-mail zašlete své zkušenosti s PR články. Pokud vás výše zmíněné tipy oslovily, napište nám a dáme dohromady publikaci skvělých PR článků na našich webech.